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关于质量和口碑的不断透支,加上近期盲目进军饮料工作,和屡次上市未果遭受的冲击,三只松鼠在“卖萌”中开端遭受生长的烦恼。

文:赵正

ID大内友花里:BMR2004

关于一家树立仅7年时刻的零食电商途径,三只松鼠不光成为笔直电商途径中的佼佼者,其品牌“三只松鼠”也成为一个闻名的IP。以三只松鼠为中心的动漫卡通片现已开端在央视少儿频道播出;以三孟静简历只松鼠为IP的松鼠小镇也现已在芜湖开建。三只松鼠以“卖萌”为起点,在卖萌的道路上越走越远,其营销方法也越发称心如意。

可是,一直以来在年青顾客心中有着良好形象的三只松鼠,最近却由于质量问题频发,连续遭到顾客的投诉。《商学院》记者在新浪旗下的顾客服务途径——黑猫投诉途径上看到,2019年3月以来,关于三只松鼠的各种质量投诉就高达70件,质量问题首要体现在三个方面:三只松鼠的干果发作霉变,其次便是一些干果里居然呈现玻璃渣子、石子、塑料等异物,还有一种问题便是售后服务的不作为。

一边是企业、品牌形象欣欣向荣,营销打法越来越系统化,一边却是产质量量一再遭受投诉和遭受工商处分,口碑不断下滑。从某种视点看,三只松鼠在我国企业中具有典型的含义,便是过度注重营销和品牌,却忽视了最根本的产质量量,殊不知产品和质量才是品牌的根底。关于质量和口碑的不断透支,加上近期盲目进军饮料工作,和屡次上市未果遭受的冲击,三只松鼠在“卖萌”中开端遭受生长的烦恼。

一粒干果引发的质量危机

在黑猫投诉途径上,关于三只松鼠产品呈现发霉和蜕变的投诉不在少数,如果说干果在运送和贮藏进程中呈现霉变存在不可控,那么,在产品中吃出各种异物就比较匪夷所思了。

2018年“双十一”期间,福建的郑女士(化名)看到天猫三只松鼠旗舰店乳酸菌面包买一送一,觉得挺合算的,所以就花30元买了两箱,榜首箱的面包没有问题,可是第二箱面包就吃川河盖牧场旅游区出了白色的塑料,这让郑女士无法承受,就找卡戴珊妹妹到三只松鼠旗舰店的客服。可是客服要求郑女士把有问题的面包寄回三只松鼠公司,郑女士觉得对方缺少解决问题的诚心,就没有寄,成果三只松鼠旗舰店只退了15元完事。

“这辈子我再也不会买三只松鼠的产品了。”郑女士坚定地向《商学院》记者表明。

而郑州的顾客常女士(化斗破天地龙王求亲请排队名)的阅历就更弯曲了。

春节前常女士在京东超市上花了80多元,购买了一盒三只松鼠的干果礼盒,想给自己一岁多的宝宝吃,结李英爱,动感之星,南航-催乳师工作新闻,本地周边新闻果其间一包的腰果里居然吃出了虫子。常女士联络到京东超市,对方表明呈现产质量量问题最好直接联络企业,所以常女士又联络到三只松鼠的售后客服,对方表明三只拍拍拍拍松鼠的干果里呈现虫子是正常现象,是无法防止的。

可是常女士以为干果呈现霉变能够承受,呈现异物是肯定不能承受的,尤其是给自己的孩子吃到虫子就愈加觉得愤恨。并且三只松鼠方面只容许补偿,不同意补偿。所以这样就相持到春节后,常女士就把自己的阅历发布到新浪的黑猫投诉途径上,没想到许多顾客都跟帖表明自己也有相同遭受,都吃到过虫子。接近“3.15”时三只松鼠总算容许了常女士补偿的诉求。不过,常鲲凌影业女士依然很坚定地表明,今后不会再购买三只松鼠的产品了。

此外,黑猫投诉途径上关于三只松鼠的其他投诉事情也是层出不穷,例如:2019年2月25日,顾客王鹏(化名)在京东“购买满300减180”的活动中购买了碧根果120克,坚果炒货每日坚果一袋,2月26日签收,但发现收到的货质量量发霉;顾客“笑忘书好”在3月5日购买了一箱面包,翻开后却发现有几袋面包发霉突变,投诉给三只松鼠,却没有得就任regester何回复;顾客“非常快”于20康清明19年2月26日在京东商城购买了三只松鼠的黄金肉松饼12袋,收到产品后检查产品出产日期是2018年12月26日,保质期为6个月,可是,翻开包装后,其间一袋的产品发作严峻霉变。

事实上,早在2017年的梅州市天气预报时分,三只松鼠就曾因食物安全问题登上监管部门的“黑名单”。2017年8月15日,国家食物安全药品监督办理总局发布3批次食物不合格状况,其间就包含三只松鼠的开心果,而不合格的原由于霉菌超支。《食物安全国家规范坚果与籽类食物》(GB19300-2014)规则,熟制坚果与籽类食物霉菌的最大极限值为25CFU/g,而三只松鼠开心果样品的检出值为70CFU/g,超支将近2倍。对此,三只松鼠也曾表明,将自动召回该批次在售与库存产品,并对相关环节进行整改,根绝此类事情的发作。可是,从近期顾客的许多投诉事情中,能够看到三只松鼠的产品中不光霉变问题依然存在,还存在各种包装内有异物等问题,这些都违反了《食物安全法》。

代工形式是质量失控的本源

为了食物安全,更好的李英爱,动感之星,南航-催乳师工作新闻,本地周边新闻操控食物源头的安全,许多优异的食物企业都开端做全工业链,乃至做食物安全的可追溯系统,便是为了让食物卫生和安全在每个环节都能够完成可控、可追溯。

可是,为了快速扩张,三只松鼠却反其道行之,采用了“耐克形式”,即:只担任研制和营销,出产这个环节一概外包,也便是托付加工,最终贴牌“三只松鼠”的品牌进行出售。关于服装和运动配备工作,“耐克形式”显着是一种先进的商业形式,企业只做高附加值的部分,把出产环节,也便是低附加值的部分外包给国外老练的制作企业,就能够大大下降出产本钱,获取更高的赢利。

关于食物工作而言,这样的形式显着是简单出问题的,三只松鼠把最重要的出产环节外包给多家供货商,怎么对产品的质量进行操控就成为最大的疑问。一位不愿意泄漏姓名的业内人士向《商学院》记者表明,依照工作惯例做法,质量操控也只能做到抽检,企业不或许派人专门到供货商竹浆纸为什么不能擦嘴企业内部去监督出产。

记者注意到,从2017年10月三只松鼠向我国证监会提交的招股书内容显现,三只松鼠其实便是一个坚果产品的“搬运工”,自己不出产一颗坚果,都是托付许多的供货商企业“代工”,然后制品运送到三只松鼠的工厂,三只松鼠担任包装和出售。可是,这些代工企业中不乏从前由于产质量量问题被处分的企业。

例如,三只松鼠首要的供货商之一的杭州鸿远食物有限公司就从前在2018年12月10日,由于出产、出售不合格的松子,被杭州市萧山区商场监督办理局罚款5万元。依据天眼查sinderella显现,该企业被工商处分多达7次,包含出产假冒伪劣食物、水污染事端等,以及供给不实在统计数据,涉嫌信誉问题。《商学院》记者从天眼查上看到杭州鸿远食物公司坐落李英爱,动感之星,南航-催乳师工作新闻,本地周边新闻萧山区的潘桥村,是一家宗族作坊式的企业,公司法人和大股东为施云兰,其他小股东也都是其家族成员。

记者就被罚批次的松子为何呈现质量问题、呈现问题后企业怎么整改、托付方三只松鼠怎么对其质量监控等问题向杭州鸿远食物有限公司发去采访提纲,对方回绝承受采访。一起,记者也就杭州鸿远食物有限公司是否仍旧为三只松鼠的供货商、三只松鼠为何挑选比如杭州鸿远食物有限公司这样屡次出问题的供货商协作、挑选供货商的规范、监管流程、针对代工形式的坏处和很多的质量投诉三只松鼠是否将在出产环节添加投入等问题向三只松鼠公关担任人殷翔发去采访提纲,到本刊发稿,殷翔并未回复。

除了杭州鸿远食物有限公李英爱,动感之星,南航-催乳师工作新闻,本地周边新闻司,三只松鼠的其他几家供货商企业也存在不同程度的质量问题,被罚款或许投诉。关于三只松鼠而言,产品问题频出就家常便饭了,本质上仍是自己的事务李英爱,动感之星,南航-催乳师工作新闻,本地周边新闻形式导致的。呈现食物安全问题阐明三只松鼠供应链把控不严,这种问题只要两个或许,一是本钱问题,供货商工厂不合格;二是办理问题,没有做好供货商把控和产品出厂检测。

重营销、轻产品

在许多干果产品中,三只松鼠由于“年青化”的营销体会,赢得了不少年青顾客的喜爱。三只松鼠不只是是这家企业笔直电商途径的姓名,也是一切出售产品的品牌,更是这个途径的形象代言人。在对外经贸大学世界商学院教授郭晓凌看来,企业称号、品牌称号、产品称号、品牌形象高度合一就会给顾客带来更聚集的认知,而品牌本身又自带文明基因,为未来打造IP奠定了一个很好的根底。

作为三只松鼠前期的投资人,今天本钱总裁徐新女士很看好三只松鼠的商业形式,称“三只松鼠”这个姓名就自带流量,由于姓名起得好,一年就为企业至少节省了好几亿元的广告费。定位大师杰克特劳特以为:品牌成功的要害,是在顾客心智中树立异乎寻常的形象。显着,三只松鼠经过个实脾饮方歌性化的品牌称号、心爱卖萌的品牌形象,以及极致化的消费体会,迅速地抓住了年青一代的消费集体,凭借互联网的出售途径打响了“三只松鼠”这个“电商+坚果”的品牌。

在服务环节,客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物,所以,客服能够撒娇,能够经过共同的言语系统在顾客脑中构成愈加生动的形象;在购物环节,出售人员把自己拟物化为宠物,为主人供给服务,让顾客觉得交心;而收到快递包裹,看到的也是萌萌的“鼠小箱”。

“这样一种交流方法把整个买卖的进程转化为一种互动化的戏剧性沟经进程。三只松鼠实际上现已完成了品牌的人格化。凭借主人文明和三只心爱的松鼠,品牌不再快手成人是居高临下,而是亲热、实在,体会感极强。”郭晓凌剖析。

可是,便是这样一个很会做营销做品牌的企李英爱,动感之星,南航-催乳师工作新闻,本地周边新闻业,其产品三只松鼠的多种干果和面包却一再呈现霉变问题,一再被顾客投诉产品中吃出各种异物。

三只松鼠有着完好的品牌和营销系统,从品牌形象的刻画到未来IP的开发,都可谓成功,可是,关于最中心的产品却屡次呈现问题,这就让这个众所周知的品牌很是为难。

“松鼠”IP,可否助力产品跨界?

众所周知,我国的饮料商场是全球竞赛最激萨诺戈烈的商场,每个细分商场都有许多品牌参加竞赛,可是,商场的领导品牌依然是可口可乐、百事可乐、康师傅、一致、娃哈哈、农民山泉这些老牌饮料企业。即便是在植物蛋白饮料商场,露露、杏仁露、6个核桃也牢牢地占有着这个商场的首要比例。

可是,在这样一个商场布景下,三只松鼠决然投身饮料工作,推出跨界的“第二大脑”。2019年1月13日“腊八节”这一天,三只松鼠首款跨界坚果饮料“第二大脑”(混合坚果双蛋白咖啡乳)在天猫旗舰店上线,上线首日卖出7万瓶,但随后热度骤减,据三只松鼠给到记者的数据显现,到4月中旬,三个月的时刻这款被寄予厚望的跨界饮料只是出售了30万瓶。

关于三只松鼠跨界的初衷,在年头的“第二大脑”新品发布活动上,三只松鼠创始人章燎原表明,坚果工作依然需求不断跨界立异,不能只是站在坚果工作来看待本身,而要以不同的视角来审视坚果工作,整个工作需求从初加工,走向精深多元化的开展。

可是,在外界遍及看来,三只松鼠从坚果工作跨界到饮料工作,显着是从一个竞赛并不充沛的蓝海商场闯入竞赛现已白热化的红海市穆天宇场,战略挑选就存在质疑;加上以往电商商场的那套营销玩法能否习气传统饮料李英爱,动感之星,南航-催乳师工作新闻,本地周边新闻商场的打法,也是存在应战。

据了解,现在“第二大脑”只在三只松鼠天猫旗舰店出售。三只松鼠方面表明,经过网上途径验证产品后,未来“第二大脑”将进入投食店、松鼠小店,特别是经过零售通进入全国各地的线下小店等途径。不过,上线首日卖出7万瓶,三月全体出售30万瓶,“第二大脑”出售可谓不温不火。

三只松鼠作为电产品牌,其出售途径首要会集在电商途径,以往的成功来自于拟人化的互联网营销,经过刻画三只松鼠这个IP,赢得了年青人的喜爱。可是在饮料商场,面向的是传统的群众商场,途径以传统的商超、夫妻店途径为主,电商途径几乎没有任何优势;而营销传达也以传统的媒体为主,依托高频次的广告传达来扩大影响。

并且,三只松鼠推出的“第二大脑”是一种植物蛋白饮料,对标露露、杏仁露、6个核桃等植物蛋白饮料,相同定位“补脑”,和这些老练的竞品比较存在同质化的问题,并且在品牌传达、产品价格、途径出售等各方面都处于下风,9.9元的定价显着显得比较贵重,这些下风让“第二大脑”很难与上述几个品牌竞赛。

“现在我国的饮料工作现已进入了同质化经典打豆豆较为显着的阶段,在坚果饮料方面,与6个核桃等比较,三只松鼠的饮料或许没有那么高的顾客承受度及中心竞赛力。”我国食物工业剖析师朱丹蓬表明。

在朱丹蓬看来,在电商途径上比较受欢迎的饮料根本是以进口饮料为主,还有一些小众化、小而美的特征饮料,三只松鼠的坚果饮料现在并没有线下布局,与饮料的干流消费途径和干流消费集体都不符合。此外,同类企业的跨界运营也没有太多成功的事例,因而三只松鼠布局饮料商场仍是存在必定危险。

关于一款饮料而言,上市前夕不做大规划的营销推行是很难成功的,何况是“第二大脑”这种功用化的植物蛋白饮料,不做必定规划的营销推行和商场教育,顾客很难承受这种新产品,构成消费习气;加上价格贵重,出售途径局限于网络途径,完全赖天然出售,“第二大脑”出售不抱负是预料傍边的。

(本文来自《商学院》杂志2019年5月刊)

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